贾文山：全球传播的道·术·效
以中美两国为例，全球传播的行为主体也会以国家形式出现。全球传播不拘泥于形式，不管是修辞、技术还是军事手段，都应服务于国家利益最大化，彰显特定的价值体系，维护或完善特定全球秩序的全球战略。全球传播模式包括三个环节：道，术，效。技术变革仍然属于“术”的环节，只能影响全球传播的速度，但改变不了全球传播的价值关怀。
当代西方传播学界的一个尤其值得关注的理论话语建构是，“从国际传播向全球传播的转型意味着传播行为体和传播目的越来越非国家化和越来越民间化”。然而，在新型全球化和逆全球化博弈时代，这一学术“共识”不攻自破。在“硅谷模式”风靡全球之时，人们越来越相信技术决定论，但技术决定论真的不容置疑吗？本文试图以跨学科的视角回答以下问题：全球传播的性质到底是什么？技术决定论的本质是什么？公共外交的本质是什么？
无论是技术变革还是全球传播，都或多或少、或明或暗地与国家大战略有关系。在西方，国际传播研究范式早已开始向全球传播研究范式转换。西方传播学界已经产出了很多全球传播学术文献，并得出全球传播是一个跨越国界、主体不再是国家的传播活动这一学术“共识”。
其实西方语境下的全球传播是由美国主导的全球传播，是为“美式全球化”推波助澜的，是为了彰显美国核心价值体系，推进美国全球战略，和为其打造的全球秩序摇旗呐喊的。近几年来，随着美国总统特朗普连续不断地实施逆全球化举动和“退群”，西方语境下的全球传播随着美国价值体系的翻转也发生了逆转。特朗普总统及其包括班农在内的民粹主义顾问们主张实施经济国家主义、贸易保护主义和白人种族主义。
至此，美国自由主义倾向的、仰仗软实力意欲同化他者的全球传播体系正在走向名存实亡，而以意欲削弱来自诸如中国和俄罗斯等假想竞争对手的所谓“锐实力”为目标，服务“美国白人第一和美国国家第一”目的，仰仗硬实力的威慑力和遏制力阻吓和削弱对手的逆全球传播做派正在形成。
而以中国为代表的推动新型全球化的力量正在通过重大全球方略批判性、选择性地整合和重新界定美国自由主义倾向的、仰仗软实力意欲同化他者的全球传播体系，运用“五通”重新划分和连接世界版图，使世界更加紧密地联系在一起。新时代的全球传播应该围绕新型全球化、新型全球治理和文明互鉴交流这三大目标而展开，最终打造新型全球秩序，构建人类命运共同体。
在全球公共领域，全球传播的主体或推动者也可以是国家。从西方的视角，尤其从美国的视角谈全球传播，好像国家变得不再重要，而非国家的因素，如跨国公司、民间组织和个人都很重要。这其实是一个伪命题。当今全球技术的主导权仍然握在美国手里。虽然美国政府于2016年3月10日放弃了对ICANN (互联网名称与数字地址分配机构)的直接监管，ICANN从此成为“独立”的、服务多元利益攸关者的非营利机构，但是，奥巴马在任时于2015年建立的互联网的中立 原则最近被特朗普政府废除了。这就意味着美国仍然掌握互联网主导权，扮演着赛博空间的终极警察角色。
然而，我国相关学者虽然非常注重西方全球传播理论研究、综述和介绍 ，但却缺乏深度思考。其实，西方全球传播的定义还有很多短板，需要中国化，重新界定和更进一步创新。正如有关学者所言， 全球传播是建立在欧美经验基础上的，本质上是美式全球化的一部分。结合中国独特的历史文化和当代中国政治经济模式和全球治理的中国方案，中国全球传播的理论与实践必定有所不同。
全球传播应该为国家全球战略保驾护航。战略应该建立在愿景基础上，愿景建立在理论的基础上，理论建立在哲学、世界观、价值观的基础上。结合当代中国实践看，我国的目标或愿景是建构人类命运共同体，实现这一愿景的平台是“一带一路”，指导我们行动的理论是习近平新时代中国特色社会主义思想，包括推进新型全球化、全球治理以及文明交流互鉴的中国方案。
习近平总书记也提出了未来几十年构建中国与世界关系的四大共同体目标或愿景，即安全共同体、利益共同体、责任共同体和人类命运共同体。这四大共同体的前提是打造沟通共同体。共同体的建构过程是以传播、交流与沟通为主要方式达成共识的过程。只有先垒实沟通共同体然后才谈得上建立责任共同体、安全共同体、利益共同体，乃至人类命运共同体。“沟通共同体”的理念和思想在习近平总书记的重要论述中具有丰富体现。如在阐述“一带一路”倡议时特别强调“五通”，即“贸易畅通、政策沟通、资金融通、基础设施联通和民心相通”；有“五通”才有“五路”，即“和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路和文明之路” 。开创“五路”才能到达“五同”。
从美国最近的全球舆论路径可以看出，在特朗普治下的（逆）全球传播是服务其国家战略的。特朗普上台后的全球战略，其实就是美国第一的战略。在国内，推行白人至上主义；在国外，力图维护美国全球霸主地位，维护美国在21世纪“全球第一”的地位。19世纪英国主导世界，20世纪是“美国世纪”。
美国是太平洋国家还是大西洋国家？克林顿总统2000年在美国西海岸城市洛杉矶市主办的民主党大会的时候提出这个意欲引发美国知识界和精英界大辩论的一个问题。克林顿夫妇当年决定把自己的女儿送到斯坦福大学而不是哈佛大学上学，媒体解读这一举措其实标志着他们选择了太平洋战略。后来在此基础上，希拉里预测21世纪是太平洋世纪，但她没说21世纪是属于哪个国家的世纪，仍然是美国世纪，还是中国世纪。有人预测，到2050年，亚洲将会有30亿人口过上中产阶级生活；世界经济前三名（中国，印度，日本）都会来自亚洲。亚洲到21世纪中叶经济总量将达到54万亿，北美加起来大概24万亿，欧洲加起来26万亿，北美将沦为全球第三。
耶鲁大学历史学教授保罗·肯尼迪提出了财富流向哪里，权力的中心就转向哪里这一权力转移的重要理论判断。肯尼迪教授是一个英国人，始终保持英国国籍。他每次在美国鼎盛的时候就抛出美国衰退论，使美国保守派大为不悦。2008年，美国出现经济危机，直到特朗普上台，美国民粹主义崛起。特朗普首先在竞选策略上以中国威胁论为说辞。他一上台就签署了《反外国宣传法》，企图限制中国和俄罗斯在西方的影响力。
2017年12月，美国民主基金会出台了一份研究报告，深究中国在国际舞台上（尤其在澳洲和拉美国家及东欧地区）的所谓意识形态渗透。接着白宫又发布国家安全战略，把俄罗斯、中国定位为所谓“修正主义大国”。
2018年2月至3月，美国民主基金会发布新的聚焦中国所谓“意识形态渗透美国” 的调研报告，得到《经济学人》和《外交事务》等媒体联动式报道。最近一波新的舆论战又再次发起。美国保守主义智库哈德逊研究所发布报告，专门数落中国在美国展现所谓的影响力，甚至连美国国务院高官都无不耸人听闻地指责中国对美国展开所谓“中国特色冷战” ，并指出，这个冷战和过去美苏冷战不一样，是静悄悄的。还有美国对南海的巡视以及军事威慑行为、粗暴干涉中国内政等。2018年美国发起中美贸易战，配合着贸易战又开始了第二轮的所谓“中国背离西方自由秩序”的两党“共识”舆论仗。
综上所述，美国的全球传播显然是以其宣扬的“普世价值”为名，自始至终服务它的全球战略的一套组合拳，一套循序渐进，协同、联动和共振的组合拳。它的全球传播目的是阻挠中式全球化，严防亚洲一体化，延续美式全球化。
技术决定论走不远。新的技术只能推动、加快全球传播，却不能决定全球传播的内容和方向，更不能决定全球传播的“底色”。真正的全球传播就是要传播一些核心的价值观念和价值体系。这个价值体系应该是更加平等、更加包容、多元和面向未来的。比如说人类命运共同体这个理念是人类共同的愿景或理想。一些国内外学者在阐述的时候好像把共同体描述成了一个单一的、一元的理念，但其实共同体是建立在承认和尊重多元文明基础上的，其核心是突出人类所面临的共同挑战和强调共同合作的重要性和紧迫性。
通过传播和交流，高科技工作者互相接触、互相交流的频率变得更高、更快、更频繁，但这并不意味着人类间产生深入的沟通和相互了解后就会构建同一的文化。而是说，正因为我们有这么多差异，所以我们才需要打造共识，建构人类命运共同体。构建人类命运共同体的过程也是保护和尊重文化差异的过程。
新型技术是全球传播的强力助推器。如果技术使用及时得当，传播将会得到加速，信息传播会变得更平行而非垂直，更网状而非直线，更植入而非漂浮，而且会更通达、深入和持久。到人工智能（AI）发展到高水平时，会不会导致全球传播格局的变化？这里呈现两个全球传播关联因素示意图（见示意图Ⅰ和示意图Ⅱ）。第一个图分三个部分：第一个是道。全球传播首先要明确道，即世界观、终极价值、理想和愿景。第二个是术，即制度、法规和政策，技术、媒介和平台，修辞和技巧等。第三个是效，即全球传播的影响力、话语权或软实力。效、术、道是从表层到深层的关系。
示意图 I
AI目前仍然是技术的一部分，还没有颠覆以人为中心的世界。一旦AI最后和人类在智力上相互竞争，成为新型人类，是不是我们现在所谓的一切的争斗就会重新开始？这些目前还是科幻假说。AI技术现在还没达到这样的高度。但是未来这个假说是否会成真呢？
当AI超越人类的智慧和能力时，这一全球传播范式是否面临转型？我们是不是需要重新定义或创立新的世界观、哲学观、价值观？是不是需要构建新的理论、制定新的愿景呢？是不是需要重新制定全球战略呢？在术的层面，我们是不是需要创造新的范式、新的技巧、新的技术、新的媒介，以及新的效度测量方法？这些可能的质变由示意图II显示：
示意图II
公共外交是全球传播不可分割的一部分。从当代中国公共外交实践上可以看出，中国的外交话语体系以释放善意、慈爱、友好与彰显合作精神为主。但是，当代西方，尤其以美国为代表的外交话语体系正在向威慑性和遏制性转型，超脱了过去的友善范式。进入2000年以来，以威慑性外交为主题的英语学术文献在美国已经大量涌现 。美国似乎转向以威慑的方式对付中国，使世界各国，尤其很多亚洲国家在安全上更加依赖美国。近几年来，相关国际媒体报道流传着这样一个说法：在亚洲，有的国家经济发展依赖与中国的合作，安全需求却靠美国提供。这个说法本身很有问题。一个国家有经济发展才有根本的安全保障，为何必须将经济与安全分开呢？美国在亚太地区运用威慑性外交手段其目的不仅在亚洲地区刷存在感，给它的亚洲盟国打气，也是为了稳固其全球霸权的亚洲基石。
过去两年，特朗普忙着处理国内事务，中国的全球外交很活跃，举办了包括达沃斯论坛等一系列论坛，开展了一系列主场外交活动。特朗普政府目前采取的包括发起中美贸易战等一系列措施算是美国对中国在过去几年全球治理实践或推进中式全球化的一种逆反。自从鸦片战争以来，中西关系一直处在一种“冲击—反应”模式中，即西方出击—中国还击的相对被动局面之中。但最近5年发生了过去170年以来中西关系史上的最大变化，即“中国出招—西方回应”。
我们应该高兴，应该自信。我们要继续秉持全球化的中国方案，不要因为一些国家的强势回应就退却，就自嘲，就打退堂鼓。中华民族是锐意进取、攻坚克难、顽强奋斗的民族，我们不能太软弱。要使有关国家接纳中国作为一个新型全球化的倡导者还需要我们不懈努力，既需要我们拿出对世界的真诚贡献，也需要进行巧妙争取，还需要进行长期的博弈甚至斗争。我们既要具有进行全球化的行动能力，也要具有全球化的传播能力。只有真正让世界了解中国、理解中国，才能赢得世界各国的尊重和支持，最终赢得世界、赢得未来。
作者：贾文山，中国人民大学特聘教授，国家发展与战略研究院研究员，查普曼大学（美）终身教授
本文发表于《前线》杂志2019年第5期，原标题“全球传播的道·术·效”
责编：梁齐勇
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监制：李爱玲
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